São Paulo e Mondelez explicam demora para instalar letreiro do Morumbis e ainda não discutem renovação | OneFootball

O São Paulo finalmente inaugurou o novo letreiro do Morumbis. Mais de um ano após a venda dos naming rights do estádio para a Mondelez, o clube promoveu um pequeno evento no camarote Bis, na última terça-feira, para oficializar a entrega do novo letreiro.

O Tricolor iniciou a retirada do antigo letreiro antigo ainda em 2024, mas passou por dificuldades para obter a liberação da Prefeitura de São Paulo. O principal empecilho era a Lei Cidade Limpa, que proíbe outdoors e pinturas em fachadas façam propaganda de empresas e produtos.

Por muito tempo, o letreiro do Morumbis ficou tampado por tapumes. Agora, a reforma foi feita e o letreiro está novinho em folha, pronto para esbanjar o nome do estádio. Durante o evento na última terça-feira, Ana Assis, gerente de Bis da Mondelez, explicou o porquê de tamanha demora.

“O processo sempre começa pela Lei Cidade Limpa, todo o processo de subida o letreiro, mas a partir daí a gente começa a consultar diversos setores. Falamos até com o Departamento de Patrimônios Históricos, falamos também com o Departamento de Meio Ambiente para ver se tem alguma alteração importante, porque queremos ouvir todo mundo. É sempre com reuniões extraordinárias que vamos resolvendo, então esse foi o processo que fomos passando. E aí quando passamos pela votação de fato, um dos pontos que foram pedidos foi de fato a contrapartida, porque faz sentido. Já que eu estou usando um espaço público, como eu retorno para ele, como que a gente faz com que esse entorno também sinta que está ganhando algo com esses naming rights”, detalhou a profissional.

“E aí também são algumas… vamos fazer mapeamento arbóreo, cuidar de ciclovia, reforma de ciclofaixa, calçadas… têm alguns termos, acho que está até aberto, dá para consultar, que fechamos com ele, e agora começamos todos os trâmites. Entregamos os documentos para eles, já estamos acelerando bastante. É isso que temos como contrapartida, cuidar do entorno. A Avenida João Saad, tem uma parte que é a Eliseu de Almeida, e a Praça Roberto Gomes Pedrosa. São principalmente essas três localizações que temos”, complementou.

A gerente da Mondelez também foi questionada sobre uma possível renovação com o São Paulo visando o centenário do clube, em 2030. A marca tem contrato com o clube até o final de 2026, mas a profissional afirmou que ainda não existem conversas para uma extensão do vínculo.

“Estamos sempre andando juntos pelo estádio, vendo o que está faltando, seja da visão da marca ou da visão da torcida, que eles passam para nós. Estamos sempre pensando nessa jornada do torcedor e como podemos fazer inserções legais. E para ficar bem claro de renovação, ninguém fala sobre renovação ainda, porque faz um ano e finalmente a gente subiu o letreiro. Quando eu digo não estamos falando, não estamos falando, mas não quer dizer que estamos falando que é não. Foi um ano. Eu sou muito perguntada sobre resultados, até o momento eu tenho grandes resultados para contar internamente, do quanto isso está fazendo bem para a marca, o quanto que a criatividade foi bem aceita. Na Bis, a gente sempre quer entregar uma criatividade, uma provocaçãozinha, um humor. Para nós, isso está sendo muito legal. Até o momento, eu consigo vender legal internamente, e acho que esse é o caminho. Mas, no momento, nós não termos nem o porque de estar falando sobre renovação”, enfatizou Ana Assis.

Apesar das partes ainda não terem iniciado as conversas por uma renovação, tanto São Paulo como Mondelez sempre deixam claro que estão muito satisfeitas com o resultado da união. Leonardo Alladio, gerente de marketing do clube, destacou o desejo de uma “longeva parceria”.

“A Mondelez é uma empresa que não estava no seguimento do futebol e, depois desse primeiro contato com o São Paulo, decide expandir as fronteiras. Isso mostra o sucesso com que o projeto vem sendo conduzido. A Ana já antecipou aqui, com a entrada da logo da Bis no nosso futebol feminino profissional, já chegou dando sorte. Passamos por tantas coisas, por tantas burocracias, e quis o destino que o primeiro jogo aqui no estádio do São Paulo fosse uma final de campeonato, com o São Paulo campeão na nossa casa, que é o Morumbis. O que eu espero da parceria é que seja muito longeva. Temos muitas ativações. Começamos a vender produtos especializados. Essa maturação da parceria vai acontecer com cada vez mais ativações, tem bastante coisa legal sendo desenhada. Não podemos contar tudo, mas com certeza temos como objetivo a longevidade da parceria com o Morumbis”, apontou Leonardo.

Por fim, Ana Assis ainda avaliou o andamento da parceria entre Mondelez e São Paulo. Assim como Leonardo Alladio, a gerente destacou que, apesar da demora para a subida do letreiro, a união vem tendo sucesso.

“A gente ficou praticamente um ano sem o letreiro. Verdade, mas ficamos um ano fazendo muita coisa. Não foi um ano sem nada, foi um ano com muita coisa. A gente até falou que seria um ano de muito aprendizado, porque assim com a gente fez o menor naming rights do mundo, só colocamos um ‘S’, porque respeitamos o nome, a gente sabe o quanto esse estádio era icônico, e falamos ‘Putz, vamos entrar desse jeito?’. Foi assim que foi o ano inteiro, nada foi com o pé na porta. Tudo que entramos foi entendendo onde eu consigo entrar, onde é que dá para conversar com a torcida, onde a torcida pode dar retorno. Então a pesquisa, por exemplo, foi um momento muito feliz de contato com a torcida, e aí votaram qual seria o nome do setor, o nome das arquibancadas. A gente sempre tem medo de flopar, e foi super bem, e a partir daí a gente começou a fazer outras conversas com a torcida. Para nós, foi um ano de muito aprendizado, de muito resultado legal, e que no final, o letreiro ter vindo agora dá quase uma sensação de que está dando tudo certo. O processo do letreiro também foi igual. A gente nunca tinha feito nesse formato, a Prefeitura falou para fazermos um processo que respeite todo mundo. Ouvimos todo mundo, sociedade civil, diferentes secretarias, para conseguir fazer direitinho. Estamos muito orgulhosos do processo”, concluiu a profissional.

O letreiro anterior do Morumbis, que carregava “São Paulo Futebol Clube – Estádio Cícero Pompeu de Toledo”, foi leiloado. Toda a quantia arrecadada com tal venda foi revertida para o Fundo Social de São Paulo.

Apesar disso, as letras iniciais do nome Cícero Pompeu de Toledo ainda estão guardadas. As peças foram armazenadas no museu da equipe e não ficaram disponíveis no leilão. O Tricolor encontrou uma nova forma de homenagear o ícone do clube e, em julho do ano passado, ergueu uma estátua de Cícero no Morumbis.

Conforme apurado pela Gazeta Esportiva, a parceria com a Mondelez renderá R$ 25 milhões por ano ao São Paulo. Além de patentear o chocolate Bis, a empresa ainda é dona de outros produtos do ramo alimentício, como Oreo, Lacta, Tang, Trident, entre outros.